Como las marcas se mutan y ganan trayectoria. Proceso de re-branding

Creando Marcas Poderosas

Las marcas creadas y en las que invierte una Compañía son una de las cosas más valiosas que se posee toda Organización.
Ahora bien, muchas veces se generan dificultades al momento de introducir nuevas categorías al portfolio de productos/servicios ofrecidos en el mercado.


Hoy día las reglas de juego han cambiado velozmente en todo proceso de branding.
Incluso este sistema se ha vuelto cada vez más complejo, por lo que muchos mercadólogos coinciden de que las técnicas aplicadas hace años atrás no están siendo verdaderamente efectivas en el dinamismo que se vive actualmente.

Por ello las, Compañías ya están considerando las nuevas prácticas de branding para evaluar como competir en un ambiente de economía moderna. Pues aquellas empresas que no utilicen las técnicas apropiadas a estos cambios irán camino a la extinción.



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El proceso de branding es un crítico ingrediente pero con un verdadero valor creativo. A tal extremo que algunas organizaciones ya sufren el resultado de sus pobres programas de branding llevados a cabo.

Los marketineros del siglo 21 son realmente concientes de que necesitan un acercamiento más comprensivo que vás más allá de las técnicas y métodos clásicos.

El profesor Kevin Lane Keller es un gran especialista en este tema y es quien hará un aporte valioso en su últims conferencia en los Estados Unidos.

Su programa de branding esta basado en una comprensiva e integral examinación de la marca e ilustra que es lo que puede llegar a funcionar y que es lo que no.

Desde su único punto de ventaja y como uno de los académicos y consultores más reconocidos a nivel mundial; el profesor Keller nos provee las más claras y detalladas prácticas de estrategias de branding para poder desarrollar y administrar las marcas de manera más equitativa y eficiente.

Los beneficios que ofrecen el programa del profesor Keller son los siguientes:

- Estableciendo una fuerte competencia
- Creando activas e intensas relaciones con los clientes
- Integración de programas de marketing y actividades
- Alineación interna y externa en las actividades de marketing
- Comprendiendo el sistema de inversión de marketing ROI
- Equidad de las marcas através de las categorías y los mercados
- Diseñando e implementando estrategias de marca
- Implementando prácticas holísticas de branding

Podemos persuadir a nuestros clientes con técnicas conductistas ?

MARKETING SENSORIAL

Sonidos, colores, olores y sabores...

Para hablar de psicología del consumidor primeramente se deben tener en cuenta algunas nociones de la psicología conductista.
La misma se basa en una corriente nacida en los Estados Unidos de América a principios del siglo XX, donde los psicólogos dejaron de lado analizar lo que pensaba la gente para centrarse en analizar como se comportaban.
Un método verdaderamente efectivo y que podía medirse en los laboratorios.

El representante de esta movimiento fue John F. Watson (1878-1958), y su estudio se basó en la observación del comportamiento animal, ignorando la consciencia; aplicando el mismo estudio en los seres humanos.
Siendo un admirador de Pavlov por lo que siguió dandole continuidad a sus estudios de comportamiento.

Para quienes no tienen información acerca de él, Iván Petrovich Pavlov (1849-1936) fué un filósofo y neurólogo ruso quien a principios del siglo XX formuló la ley del reflejo condicionado.
Dicha ley se basaba el experimento realizado con un perro el cual salivaba al momento de ingerir su alimento, siendo luego condicionado por el sonar de una campana que anunciaba el momento de recibir comida.
Asi fue que en el transcurso del tiempo el perro ya sabía que el sonido que escuchara previamente, anunciaría la llegada de su alimento.
También a esta practica se la llamó estímulo-reflejo.

En momentos de la revolución rusa, Pavlov, quien a pesar de no compartir las ideas del régimen, pudo seguir llevando a cabo sus experimentos y después de la Revolución de Octubre fue nombrado director de los laboratorios de filosofía en el Instituto de Medicina Experimental de la academia de ciencias de la U.R.S.S.

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Donde yá para 1930 se destacó anunciado el principio por el cual la función del lenguaje humano es el resultado de una cadena de reflejos condicionados contenedores de palabras.

Ahora bien, volviendo a John B. Watson, este conductista expresó lo siguiente: "La conducta es lo única real, objetivo y práctico, en tanto que la consciencia es abstracta y fantasiosa".


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En lo que respecta al marketing, podemos decir que el marketing sensorial es aquel que se basa en el comportamiento de los consumidores y usuarios através de los sentidos. Llendo más allá del costo-beneficio de un producto/servicio para basarse en las vivencias previas y las vivencias durante el consumo.
A esto lo llamamos la comercialización vivencial, donde los tipos de comunicación que se tienen con el cliente se encuentran ligados a la creación de la vivencia del producto.

Una vez que se define el target específico, la experiencia es creada haciendo las cosas más sencillas.
Un ejemplo sería el de la cadena de cafeterías Starbuck´s, la cual ofrece un excelente servicio a sus clientes al momento de obtener su pedido, pero donde luego el cliente desea estar solo o acompañado con otros, disfrutando su café y teniendo todos los recursos a su disposición, desde periódicos, revistas, zona wi-fi hasta un sistema de autoservicio de ingredientes para saborizar su café a gusto en diferentes ambientes diseñados con sillones amplios de relax contando también con sectores equipados de escritorio que simulan oficinas para los meetings entre ejecutivos.

Por ello, podemos concluir que este nuevo sistema de Marketing es muy innovador, efectivo y por el cual podemos medir las experiencias de los clientes mediante el modelo de medición y expectativas diseñado por Parasumann y Zeithaml , el cual se los explicaré en otra oportunidad.

Break Even Point, la mejor manera de no perder el equilibrio al momento de evaluar los ingresos por ventas

El Break Even Point, denominado también punto de equilibrio, es el aspecto más importante a tener en cuenta en los ingresos derivados de una actividad comercial.
Este punto de equilibrio cuyo resultado nominal es "0 (cero)", ocurre cuando el ingreso total por el volúmen de ventas es igual a los costos totales en los que incurre el negocio.
Es por ello que se dice que se llega al punto "0" (período de meseta)

Ahora bien, por que es importante el cálculo de costos:

- Permite ir evaluando el desarrollo de la producción
- Permiter establecer bases firmes para la contratación de trabajos
- Contribuye a la fijación de precios de venta

Es decir que a partir de este punto, el incremento de las ventas (ingresos por ventas) origina un beneficio; mientras que por debajo de este punto, el producto ocasiona pérdidas.

Por ello es muy importante que al momento de realizar una estructura de costos, tener presente que el punto de equilibrio es el marco referencial que sirve para evaluar como se lleva a cabo el proceso comercial, como así también que ingresos por ventas se estan teniendo, para de ahí en más poder aplicar efectivas estrategias de precios.

En conclusión, si los ingresos por ventas no son los suficientes para poder cubrir los costos fijos y los costos variables, seguramente se están manejando costos altos o sencillamente se deben incrementar los ingresos por ventas, ya sea aumentando precios de mercado o aumentando la cartera comercial; evitando así también la innecesaria acumulación de stocks que generan pasivos.

El verdadero precio a pagar por un producto valorable

Precio = Valor

Cuánto pagaría por unas inolvidable vacaciones ?
Cuál sería su centro médico preferido ?
Qué Institución elegiría para que sus hijos se capaciten ?

Muchas preguntas para una sola respuesta...Valor

Bien se sabe que al momento de determinar un precio junto con la definición del portfolio de productos ofrecidos, son las decisiones de Marketing más estratégicas en el mundo de los negocios.

Mientras que el consumidor o usuario considera que el precio debe estar plenamente vinculado con el valor percibido y es el determinante del precio máximo a pagar por caga categoría. El precio mínimo de mercado se establece por los costos incurridos en la creación de ese producto o servicio. En tal caso los márgenes de contribución son el resultado derivado de los costos fijos y costos variables.

Por ello se considera al precio como una variable de comunicación dentro de las variables controlables de la Mezcla de Marketing.
Ahora bien muchos Estados, al aplicar el sistema de control de precios, establecen ciertas limitaciones a esta estrategia de precios de mercado restringiendo el campo de acción donde moverse.

Teniendo en cuenta que el precio esta sumamente vinculado con el valor, es importante saber que el valor de un producto/servicio es sin dudas la imagen percibida por los consumidores o usuarios.
Y este valor percibido tiene que ver con ciertas carcaterísticas y cualidades, tangibles e intangibles, aplicadas a la Psicología del consumidor, donde el precio pagado es la compensación por ese satisfactor.

Un ejemplo práctico de esto sería el de las aguas minerales, las cuales muchas veces tienen un costo superior al de las bebidas elaboradas, pero que los consumidores perciben a éstas como buenas e importantes para una vida saludable.

Como síntesis de esto, queda claro que para poder determinar el valor de un producto/servicio éste debe poseer atributos caulitativos que sirvan para diferenciarse del resto de la categoría, logrando que los individuos perciban esos atributos como un verdadero valor que maque la diferencia.

Ahora bien, no solo el valor percibido de los consumidores es el determinante del precio de un producto/servicio, también el precio de los competidores pone parámetros al momento de desarrollar una efectiva política de precios .

Por ello una buena segmentación de clientes a fin de poseer una radiografía de gustos, necesidades y deseos, resulta una herramienta óptima al momento de generar una acción de campaña y promoción de productos.
Acomodándo el escenario a cada perfil y por ende a cada target.
Teniendo bien en claro que cualquier varaición de precio puedo provocar reacciones no deseadas y como resultado se le abre un libre acceso a la competencia.

En lo que a perfil de consumidores respecta, dependiendo del target, como ejemplo se puede decir que el público encuadrado en el segmento ABC1 es bastante sensible a las fluctuaciones de precios. Ya que en este caso, muy diferente al resto del market share, la baja de precios, quita valor y genera una directa percepción de desconfianza hacia la verdadera calidad, traducida en miedo a la perdida de status.

Pero no todo es status, hay productos y servicios para todos los targets y no necesariamente un alto precio es percibido de la misma manera para el perfil de consumidores dentro del blanco de mercado C2,C3.

Como marco de referencia vemos que hoy día, al haber más accesibilidad de productos y servicios en un mercado de competencia global, ciertas normas de status que antiguamente eran determinadas por el ingreso, ahora los ingresos per-capita encuentran diferentes destinos, más ligados a las decisiones de compra.
Ya que los viajes de placer en muchos casos han sustituído a la adquisición de nuevos rodados o la educación y la formación a la compra de productos secundarios.

Los ingresos y el dinero actualmente han encontrado diferentes canales por lo que es muy importante desarrollar la estrategias de precio de manera de poder lograr el valor necesario a los productos/servicios específicos.

Aunque casi siempre es una regla básica, que al momento de lanzar un producto con estándares de innovación, inversión incial en publicidad y promoción, como así también en algunos casos altos costos de producción , éste se inserte en el mercado a un precio relativamente alto, comparable con otros de la misma categoría, captando a segmentos menos sensibles al precio para luego, debido a las sucesivas reducciones de precio lleguen al resto de los consumidores.
También en una primera inserción en el mercado, las barreras de entrada, derechos y patentes son determinantes de precios altos al comienzo de la estrategia.

Por último, es imprescindible saber que al momento de establecer los precios en un mercado, el punto de partida es el bien llamado Punto de Equilibrio (Break Even Point), el cual es el punto "0" luego de deducir los costos fijos y los costos variables de los ingresos por ventas. De ahí en más, todo precio superior es generador de rentabilidad, cuyo porcentaje dependerá de las variables establecidas por la política de precios mencionada de la Compañía.

Generación Dink, los nuevos consumidores que buscan status social y una vida más saludable

Ellos van por la vida sumando éxitos... Ellos van por la vida buscando placer...

La palabra anglosajona DINK (double income no kids) hace referencia a un segmento de individuos de sexo masculino y femenino específico del mercado.
Personas jóvenes y adultas que son pareja o matrimonio que, ya sea por elección o por otras circunstancias particulares, carecen de hijos y han decidido tener razgos de consumo de productos y servicios exclusivos como resultado de poder disponer de dos salarios y dos ingresos.

Pero para empezar a hablar de esta nueva generación es importante destacar que este segmento de consumidores posee comportamientos verdaderamente diferentes al resto de los segmentos, ya que debido a que en su vida no han invertido tiempo y dinero en la crianza de sus hijos, han tomado el camino del desarrollo profesional, económico y de la búsqueda del bienestar individual. Y que de acuerdo a la pirámide desarrollada por el psicólogo Abraham Maslow, podemos calificarlas como personas que se encuentran en el tope de dicha pirámide, llegando así a la autorealización y superación.

Siendo amantes de productos de alta tecnología, indumentaria costosa, viajes, ocio, comida internacional o new age, gimnasios, saunas, spas, y todo aquel comportamiento social que sirva para determinar que este target se agrupa en pioneros, gente snob y con un claro perfil marcario.

El tiempo también es un factor importante en sus vidas por lo que ven en los alimentos embasados y prelaborados el sinónimo de practicidad.
Pués debido a que deben cumplir funciones y ejercer sus profesiones con cierta rutina y un alto grado de responsabilidad, buscan que el resto del tiempo no sea mal utilizado y genere inconvenientes al momento de como se dice en la jerga: "colgar los guantes".

Estos individuos tiene una verdadera preocupación por su estética personal, siendo el aspecto más importante y relevante en su vida al momento de relacionarse con otros profesionales, semejantes, clientes, amigos, familiares y el resto de la sociedad.
Son personas que se caracterizan por llevar una vida de logros y aciertos, donde los productos que los rodean forman parte de su éxito.
Para ellos, el éxito y placer se encuentran muy asociados a su escala de valores.

En lo que respecta a la administración de sus finanzas, estas parejas lo que hacen es dividir los gastos básicos para la mantención de su hogar, rodados y pago de servicios.
Posteriormente el excedente es destinado a satisfacer los gustos y satisfacciones personales.

Este tipo de comportamiento individualista nos da la pauta del cambio social y cultural de los últimos tiempos, verdaderos tiempos modernos que dan como resultado un nuevo perfil de consumidores que se encuentran más preocupados por si mismos que por el entorno que los rodea.
En este punto encontramos a personas con un egocentrismo provocado por una mutación de los valores sociales tradicionales y clásicos.

Obviamente este target ABC1 es el más preferido del mercado, ya que el consumo promedio supera altamente al resto de las parejas y matrimonios que son padres.
Por lo que todos los estudios y estrategias de marketing que apuntan sus flechas a este segmento de clientes, se elaboran para ofrecer productos y servicios verdaderamente competitivos, como así también con verdaderos estándares de calidad e innovación.

Muchas de estas Compañías que poseen nombres ya conocidos por todos, tienen realmente bien definido este blanco de mercado y día a día compiten para incrementar su torta de mercado con esta generación Dink prometedora de ingresos por ventas y constante motor de creatividad e innovación.

"No importa cuan costoso sea, lo importante para la generación DINK es ser exitosos"

La creación de una marca valiosa y duradera

El proceso para la creación de una marca comprende dos etapas, uno es el "brainstorming" y el otro es el "branding", el primero consiste en la generación de la idea derivada al nombre y el segundo tiene que ver con la arquitectura de marca, ambos desarrollos creativos involucran a diseñadores, publicistas y marketineros, cuyo objetivo es que la marca de productos y servicios creada tenga la misma importancia y relevancia como los nombres propios para los seres humanos.

La marca tiene que estar plenamente asociada con los productos, donde la publicidad, mediante procesos de estímulo que impacten directamente sobre el target buscado, para luego al nombrar una marca, el consumidor se pueda hacer un mapa mental de los atributos del producto o servicio mediante la recordación.
En este sentido, lo marca cumple dos funciones básicas:

- Por un lado la función simbólica: donde la marca es un sello distintivo y representa una imagen que comunica al producto/sevicio.
- Por el otro lado la función objetiva: donde la remite sugiere un tipo de producto/servicio específico. Es decir: marcas para indumentarias deportivas, marcas para automóviles, marcas para alimentos, etc.

La marca está siempre ligada al grupo de pertenencia de los individuos que las usan.
Pues la marca por sí sola no habla, pero realmente comunica mediante la identificación de personas y de roles en una sociedad moderna.
Muchos anuncios publicitarias juegan con la identificación de marca afianzando vínculos, abordando sentimientos, fomenatndo relaciones, generando expectativas y deseos.

Básicamente, podemos decir que al inicio de este proceso denominado "tormenta de ideas", debemos tener en cuenta lo siguiente en relación a creación de una marca pues esta debe ser:

- Fácil de pronunciar
- Fácil de escribir
- Fácil de recordar





Pero en realidad el verdadero éxito en el proceso de creación de una marca, está basado en un buen estudio de mercado que culmine con una efectiva segmentación.
Con el fin de poder obtener datos más precisos acerca del mercado al cual se va a servir.

En lo que respecta al diseño y arquitectura marcaria, decimos que ésta se encuentra desarrollada con un logotipo, un isotipo o un isologo (siendo la combinación de ambos). Mientras que el slogan es una frase que va cambiando de acuerdo a las circunstancias y los cambios culturales, siendo un verdadero soporte para reforzar la marca.

La clave en la creación de una marca éxitosa es en poder ver más allá, anticipándose a los cambios culturales, tecnológicos y de información, pudiendo llegar al mercado deseado mediante un estudio previo que nos de la pauta de como reaccionarían los consumidores.

Finalmente se aplican métodos efectivos para evaluar la aceptación de una marca en un mercado, podemos citar dos efectivos tests de marca.
El blind test y el branded test

El primero se basa en comparar varias marcas partiendo de la base de que el consumidor ignora que se trata de productos de diferentes marcas.Un ejemplo de esto sería la ya conocida campaña: "El desafío Pepsi".
Mientras que el segundo esta establecido sobre la comparación de mixes completos, donde la marca se encuentra incluída como la imagen del producto en el mercado.

Por último, una vez realizados los tests sin marca y con marca se procede a restar los resultados y la diferencia arrojada es el valor agregado por la marca.

Las 4 "P" del Marketing son el puntapié inical para una verdadera acción comercial

Cuando hablamos de las cuatro "P" del Marketing, en realidad hacemos referencia a los cuatro eslabones básicos en un proceso de marketing integral al que llamamos Mezcla de Mercadotecnia o Maketing Mix, muy bien definidos por Philip Kotler.

Es decir, en esta Mezcla de Marketing, encontramos lo siguiente:
Producto (todo aquello tangible o intangible ofrecido en un mercado)
Precio (el monto pagado en la transacción, existinedo una política de precios en cuestión)
Plaza o Distribución (lugar, area, región, donde se comercializa el bien o servicio)
Promoción (publicidad, promoción y relaciones públicas)

Básicamente si poseemos estas cuatro "P" bien definidas tenemos el puntapie inical para desarrollar un buen sistema de Marketing.

Debido a este último concepto, es muy importante aclarar ,que no siempre que se aplica el Marketing estamos siendo verdaderos estrategas de mercadeo ya que muchas veces, por cuestiones relacionadas con el desarrollo de campañas promocionales de corto plazo, obviamos cuestiones vinculadas a la planificación, estadística y control .
Ya que podemos hacer marketing de dos maneras distintas a aclarar:
Tácticas de Marketing y Estrategias de Marketing.

Donde las Tácticas de Marketing se encuentran en un contexto oportunista, se acomodan al escenario, desarrollan promociones coyunturales, adoptan una actitud pasiva y en cierta manera son infantiles. Vemos el momento.

Mientras que las Estrategias de Marketing son realmente activas, se retroalimentan de políticas comerciales, siendo analíticas, flexibles, creativas y racionales, donde se valora eficazmente la toma de decisiones resultando ser maduras.

De acuerdo a la visión de Pringle y Thompson, podemos decir hoy día evisten evidencias que los consumidores de los países más desarrollados están alcanzando los niveles más avanzados de la famosa pirámide creada por el psicólogo norteamericano Abraham Maslow, quien afirma que los seres humanos utilizan una escala progresiva de necesidades y que a medida que las necesidades báscias sean atendidas, irán buscando el nivel superior de necesidades.

De esta manera se afirma que una persona que alcance las relaciones con los otros, podría ascender a un grado de autoestima por pertenecer a la sociedad, donde incluso podrá llegar al ápice de la escala y luego de alcanzar la autorrealización, un sentimiento más espiritual de sentirse realizado.

También, de acuerdo a la visión de estos dos autores las marcas son consideradas por los consumidores como una promesa, una expectativa de valor más allá de lo que les ofrecen. Las marcas son más que el logotipo, los colores, el embalaje, el diseño, creados por los medios de comunicación para generar un compromiso.

mas allá.

Como se define el Marketing

El marketing es un sistema total de
actividades empresariales encaminadas a planificar,
fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores actuales y potenciales.
- William Stanton (Fundamentos del Marketing)



El Marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a través de generar, ofrecer
e intercambiar productos de valor con
sus semejantes.
- Philip Kotler (Dirección de Mercadotecnia)



El término Marketing significa "guerra",
ambos consultores consideran que una
empresa debe orientarse al competidor,
o sea, dedicar mucho de su tiempo al
análisis de cada participante en el mercado,
confeccionando un lista de debilidades y
fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de
ellas.
- Al Ries & Jack Trout (Marketing de Guerra)

El Marketing es un sistema de intercambio de valores y bienes con otros donde cada parte obtiene lo que necesita, sustentado en herramientas comerciales y de comunicación, cuyo fin es la satisfacción reciproca.
- Carlos César Da Corte

Es puro Marketing, dicen algunos... pero que es verdaderamente el Marketing ?

Mucho se habla acerca del Marketing.

Hoy día vemos anuncios publicitarios por todos lados, desde planificación en medios de propagandas gubernamentales hasta publicidades innovadoras de productos de consumo, promociones con premios, eventos artísticos y culturales, productos que identifican a las personas, símbolos, ideologías, estilos de vida, grupos de pertenencia, etc.

La palabra Marketing está en boca de todos... Marketing Político, Marketing Social, Marketing Promocional, Marketing de Servicios, Marketing Viral, Marketing Público, Marketing Web...

Pero en realidad, cuanto se sabe acerca del Marketing ?

Muchos afirman que el Marketing es publicidad, otros dicen que el Marketing es ventas cuando en realidad ignoran que ambas son herramientas del Marketing.

Pues el Marketing es aquella ciencia generadora de desarrollo e innovación en el simple juego de oferta y demanda en los mercados. Que se encuentra constituída en su forma clásica por las cuatro "P": Producto, precio, plaza y promoción.

El Marketing engloba diferentes areas técnicas y científicas, entre las cuales podemos mencionar a la economía, estadística, finanzas, tecnología, comunicación, relaciones públicas, hospitalidad, semiología, información, diseño entre otras.

Marketing es una palabra de origen anglosajón cuyo significado es el siguiente:
Market (mercado) + ing (acción).

Simplificando esto y siguiendo el lineamiento literal, podemos decir que Marketing se traduce como acción de mercado o mejor dicho como Philip Kotler lo describe en sus ediciones literarias para los países hispanoparlantes Mercadotecnia, es decir, elaboración de técnicas de mercado.

En algunas Escuelas de Negocios, y Universidades de Latinoamérica también lo definen como Comercialización.

Este término es sumamente aceptado y en definitiva tiene el mismo significado.

Los invito a que visiten mi blog y descubran lo apasionante que tiene este mundo del Marketing cuyo creador, Philip Kotler, nos lo trajo a la luz donde día a día se desarrollan nuevas estrategias marketineras siguiendo el legado que Kotler dejó al mundo de los negocios y de lo servicios.